猫眼微影合并在即，在线票务市场上演“联吴抗曹”大戏

第1748期文化产业评论

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从如今的在线票务平台份额来看，市场已经和几年前大不一样了，淘票票位居在线票务市场的榜首，占据了30.94%的份额，第二名则是猫眼电影，达到了29.72%，第三名的娱票儿则是21.84%，三者合计已经占据了市场超过80%的份额。而从7月开始一直在传的猫眼将与微影合并的消息，现在看来已成定局，更将打破这“三国对垒”的局面，变成“两强争霸”的新格局。猫眼&微影，与淘票票之间，注定有一场“联吴抗曹”的大戏。

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来源：文化产业评论综合

编辑：萧蓝羽

自7月开始，猫眼与微影合并的传闻不胫而走，而就在上星期，光线传媒以9.999亿元的价格，平价受让光线控股持有的猫眼文化11.11%的股份。交易完成后，光线控股和光线传媒将合计持有77.4%的猫眼股权。显然，此举与猫眼独立上市存在着或明或暗的关系。

微影背后是腾讯、猫眼背后是光线、淘票票背后是阿里，近几年间，三者成为了在线票务市场的三强，占据了超过80%的市场份额，百度糯米和格瓦拉分别只有9.71%和7.8%，已经远远的落后了。

猫眼、微影、淘票票们曾经砸重金票补拼出的在线售票市场，似乎徘徊在由亏转盈或以亏损换份额，握手言和或继续开战的混沌中。这不禁让人怀疑，三足鼎立变双寡头后，已经占据在线票务市场8成份额的巨头，会达成协议，终止疯狂的票补吗？

猫眼、微影合并已成定局

9月初就有媒体报道，微影时代旗下的“娱票儿”与“格瓦拉”将并入猫眼电影，总估值高达 120 亿元，谈判已经接近尾声。而微影时代旗下的娱跃影业、娱跃发行及微赛体育不参与此次交易，今后或将独立运营，由微影时代 CEO 林宁掌管。一旦这笔交易完成，猫眼电影将获得腾讯方面的大力支持，能够获得微信、QQ 在线的票务入口资源。

对于这一次猫眼与微影的“联姻”，不少业内人士都认为这实际上是两家企业背后的真正“东家”——腾讯与光线两家在背后推动，而他们共同的目的，很可能就是为了应对阿里的在线电影票务平台“淘票票”的疯狂扩张。

或者可以这样说，没有阿里旗下淘票票的穷追猛打，这场合并交易也许不会来得这么快。随着俞永福入主阿里大文娱，从2015年后半年起，淘票票开始跟随并加码票务平台的补贴，并在2016年猫眼电影、微影时代纷纷减少票补之际，继续摆出进攻阵容，迅速抢占市场份额。

这样的情况下，如果微影和猫眼没有对策，很可能被甩在后面。而猫眼和微影能够促成合并的一大重要原因，恐怕是两者都与腾讯有密切联系。

猫眼电影的前身就是“美团电影”，是从美团网中孵化出来的在线票务平台，于2015年开始正式成为独立运营的公司。猫眼与腾讯的密切关系在于，腾讯曾是猫眼电影母公司美团网E轮投资的领投方，也间接持有猫眼电影的股权。同时，猫眼电影现任CEO郑志昊曾在腾讯任职8年，对腾讯的经营战略有很强的认同。

而微影时代本身就来源于微信电影票,后在CEO林宁的建议下独立出去，可以说是腾讯的“亲儿子”。在猫眼频频传来独立 IPO 的传言下，将微影并入猫眼，补充其在影视产业链上的覆盖面，无疑将推进猫眼 IPO 的进程。这次合并可以看作是腾讯系对旗下票务平台资源的整合，放弃各自为战的局面，从而抗衡淘票票近年来的快速发展，也为未来引入旗下文娱板块的资源奠定基础。

“两强争霸”的格局正在形成，大规模票补或将消失

猫眼与微影时代的这场交易完成后，在线票务市场的格局也将由现在猫眼电影、淘票票和微影时代的“三足鼎立”，演化为拥有腾讯入口支持的“新”猫眼电影和拥有阿里入口支持的淘票票间的“两强争霸”。

外卖领域的美团、大众点评和饿了么，打车平台滴滴和快的，共享单车摩拜和OFO的烧钱大战，最终无一不走向了AT双寡头之争，而前两者在经历惨烈的高额补贴竞争后，最终都完成了双寡头合并。

对于普通电影观众而言，这次猫眼和微影时代的合并带来的影响一定不仅是少了一个APP那么简单。业内人士认为，当在线票务市场的两强格局稳定后，除去新片上映时的少量票补，平台级别大规模的票补将一去不复返。

在线电影售票业务真正的爆发增长源于2014年。微影时代旗下的娱票儿在2013年12月通过微信的一级入口，嫁接了微信支付的社交与金融资源。2014年淘票票依托支付宝端口杀入在线售票市场。

2014年国庆档，猫眼用千万级别的票补拿下《心花路放》的联合发行后，与院线签订了“垄断协议“，将片源垄断，不允许对方卖票给格瓦拉等第三方。虽然这种联合抵制的行为有排除、限制竞争效果的嫌疑，但显然，从这时候开始，票补的肉搏战愈演愈烈。

2015年的国庆档，国产电影票房18.5亿，相比2014年同期增长近7成，行业人士认为，《港囧》有猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿。《夏洛特烦恼》《九层妖塔》《解救吾先生》三部影片也各有3000万至5000万不等的票补安排。据估算，2015年互联网电影票务的巨头们“一共烧了30-50亿票房”。

不过，这轮或主动搅局或被动应战的疯狂游戏，虽然获取了众多对价格敏感的用户，但对于平台的资金却是重大的考验，票补催生的市场泡沫并不理性。

另外，经过这几年的快速发展，在线电影票务市场能够攻城略地的空间不多了，市场增量见顶。无论是市场份额的边界，还是“烧钱”形式的竞争手段，都让这种持续用大力度票补的方式愈发难以为继。

据业内人士分析，此次在线票务平台之争背后其实是腾讯与阿里两强，谁都不可能在短期内消灭对方，也不会长期落入大规模“烧钱”票补的无底洞。在线票务平台找到可持续的商业模式盈利，达到一种竞争状态下的平衡才是最好的解决方案。

电影票务市场增量有限，演出赛事、制作发行的转型路成趋势

前文提到，经过这几年的快速发展，在线电影票务市场能够攻城略地的空间已经不多了，市场增量见顶。其实本质在于单纯地靠卖电影票，一定不能成为可持续的盈利模式。

有前微影时代员工透露：“电影票是用来带量的，纯亏损，卖电影票根本不赚钱。”另一方面，光线传媒总裁王长田也曾说过：“猫眼作为一个纯粹的售票网站前途是有限的，票房总量有限，一定会有天花板，还会被分割，猫眼的商业空间必须拓展，为公司找到另外一个业务支撑。”

猫眼也确实在开拓业务，扩展商业空间，其专业版提供的各项数据解读备受业内人士好评。在线票务平台中，猫眼的用户粘度是很好的。猫眼还将矛头瞄准了影视衍生品，作为一个既有用户流量，又与票务等商业行为结合的平台，猫眼所作的用兴趣、黏性向消费导流的手法，或将给自身带来新的商业空间。

微影也在试图转型，除了票务收入之外，微影还在践行业务拆分、产业链衍生和投资三种转型战略。去年9月，其推出“娱跃”品牌，包括影业制作、发行两方面。微影的触角不仅在传统的电影业务中，其在演出方面成立微格娱乐，体育赛事方面则分拆成立微赛时代，投资领域更是成立了规模超过40亿的基金，并且在两年时间内，投资了40多家文娱公司，覆盖内容生产、发行营销、娱乐消费场景、院线管理和动漫产业等。

而在粉丝社区运营上，微影于2015年年末合并的格瓦拉似乎更为精通此道。作为国内首家拿到电影发行资质的电商，格瓦拉一直走的是类似于网易云音乐小而美的情怀路子。2010年3D版《阿凡达》上映时，上海一票难求，提早囤积2000余张电影票的格瓦拉亲自派票，打击黄牛。

如此看来，微影和猫眼除了传统的在线售票业务，已经在深耕粉丝社区运营和布局制作、发行、演出、体育赛事票务的转型之路上迈开了步子。

结语

随着在线票务市场两强格局的出现，电影票务、制作、宣发等在高度密集的互联网当中将变得更加密不可分，而掌握核心资源的两大巨头也必将会对整个电影产业的上下游进行整合，在线票务之战后，或许整个电影产业都将进入到一个全新的“寡头时代”。双方将从单一的电影票务转向演出、体育赛事售票，从下游售票转向上游制作发行，至于他们是否会在更多的产业领域再次狭路相逢，我们静待时间的验证。

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